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【ブランディング戦略の新方程式】コンセプトやストーリー設計

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「魅力」をしっかり伝えて、欲しい人材の採用を!~企業の大義に共感する人を採用する~

もう10年近く採用パンフレットや採用ホームページを作り直していない・・・。そのような会社では、良い人材を採用するのが難しいかもしれません。仕事を探している人にとって、採用パンフレットや採用ホームページは、企業の印象に大きく影響する「顔」のようなものであり、企業としての考え方や目指す方向性を知る情報ツールです。魅力的なもの、目を通したいと思えるものでなければ、素通りされても仕方ありません。

その一方で、良い人材を採用したいがあまり、よく見せようと装飾しすぎたり、求職者受けのいい内容だけで構成したりするのも逆効果といえます。それは入社後に、「こんなはずではなかった」という後悔の原因になるからです。

今の時代、社会人1年生で仕事に関してほとんど固定観念のない新卒ですら、入社前後のイメージギャップから会社を辞めていくことが多いのです。ましてや、ある程度の仕事観や自分なりの仕事のスタイルができている中途採用となると、採用時の認識のズレが、その後の大きな致命傷にもなりかねません。人材の採用から育成には1人当たり数百万円というコストがかかることを思えば、また、採用してもらうため企業研究や面接の準備に多くの時間を割いた求職者のことを思えば、お互いにとって不幸せでしかないのです。

【ブランド戦略】ありのままを、理解しやすく

採用時に重要なのは、自社が培ってきた魅力を求職者に向けて正しく提示することです。

「正しく」とは、「過度な装飾や嘘、偽りを差し込まずにありのままを相手が理解しやすいかたちで」ということです。

このポイントを間違えず、ブランドストーリーを通じて、会社の大義や価値観、ビジョンが社員の間に浸透していれば、あなたの会社の大切にする想いやビジョンに共感する人が入社してくれます。求職活動を通じて接する社員たちが、同じ想いや価値観で行動しているのを目の当たりにし、その想いに共感して入社することで、その後の離職率を下げることは可能なのです。

ブランディングによって自社の魅力をわかりやすく訴求できていれば、高い費用をかけて求職メディアを利用しなくても、自社ホームページや採用ツールだけで良い人材は採用できるようになります。

求職メディアに割く毎年のコストは、自社のストックにはならず、未来への投資とはいえません。したがって、その依存度を薄め、自社のコンテンツ力と発信力を高めることは重要です。また、それを実行していくことが、自社の企業力を高めていくことに繋がります。

いざ、グローバル。世界と戦うための究極の武器

日本企業が海外へ進出したときに立ちはだかる大きな壁の一つに「伝える力」があります。日本は、昔から「あ・うん」の呼吸や以心伝心などといって、言葉にしなくても言外の意味を読み取る文化が根付いています。

コミュニティの中では、自然と空気を読んで、いさかいや問題が起こらないように動こうとします。これは日本独特の文化、日本人だからこそのなせる業だといえるでしょう。

この文化自体は素晴らしいものだと思いますが、はっきり言って海外で同じやり方は通用しません。世界に出れば、さまざまな人種や民族がおり、宗教や生活様式、言葉、商習慣も多種多様です。このような人たちが一つの国の中で共に生きていくために、互いに自分の考えを主張しながら理解を深め合ってきたという歴史があります。また、子供の事から学校教育においてディスカッションやディベートを学び、自分の考えを伝える訓練を何年にもわたって受けています。

彼らにとって、重要なこと、首長すべきことは「汲み取ってくれ」などと相手任せにするのではなく、明確に伝えることが当たり前なのです。だから、海外の人に企業理念やビジョンを伝え、価値観を理解してもらうには「わかりやすく」伝える手段が必要といえます。

日本流の細やかなルールを守ってもらうには、企業文化や価値観から伝えて「守る理由や背景」を理解してもらう必要があるのです。

想いや価値観に共感してもらえれば、日本も海外も大きな違いはありません。その会社で働く意味や意義を見出した社員は、モチベーション高く各々のミッションに取り組んでくれることでしょう。

海外進出した日本企業の中には、ローカルスタッフが定着しないことに「文化が違うから」とあきらめの声を上げるところがありますが、あきらめる前にわかりやすく伝える努力をしていただきたいのです。そのとき、ブランドストーリーが必ず役に立つはずです。

【ブランド戦略】大義を中心に

情報化社会の進展によって、先行者優位の期間はどんどん短くなっています。同時にブランドの価値も常に進化させていかなければ陳腐化し、淘汰されていく時代です。

ビジネスが展開していくスピードが国内に比べて圧倒的に早いグローバル市場では、その傾向が一層強いものです。

それは、一つの商品やサービスの力だけでブランドを維持するのは難しいことを意味しています。一つヒット商品が出ても、何の手も講じなければ、あっという間に忘れ去られてしまうでしょう。

もちろん、各々の商品やサービスについて、お客様が利用する価値がどこにあるのかを問い続け、ブラッシュアップを重ねていくことは大切です。

しかし、それだけで満足するのではなく、トータルなブランド戦略に力を注ぐことが、より重要だと考えます。

トータルなブランド戦略とは、会社の大義を中心にして、人事評価制度や職場環境、商品・サービスなどすべてが連動しており、ブランドストーリーにもブレがないことです。

既にふれましたが、技術が進歩し、情報があっという間に広まる現代では、商品・サービスの機能や内容だけで差別化することは難しくなっています。それはグローバル市場も同様であり、だからこそ、目に見えない付加価値を生み出すブランド力とブランドストーリーに磨きをかけていく必要があるのです。

頭が痛い「事業継承」問題。そんな悩みもスムーズに

日本はファミリービジネスの割合が非常に高く、約95%にもなるそうです。ファミリービジネスとは、創業者一族が経営を担っている、いわゆるオーナー企業のことです。このような会社において、よくみられる傾向が、事業運営から人事評価、社外ネットワーク、営業ノウハウなど「会社の財産」といえるものの多くが経営者個人に依存していることです。特に、創業者が実験を握っている企業は、この傾向が強いように感じます。

創業者が健在で最前線で活動している間は問題が表面化することはありませんが、事業継続するとなったとき経営者個人に依存している財産=人的ネットワークや営業ノウハウなどをどうやって次代へ引き継ぐかが大問題となります。承継にかかる負荷は大きなものになるでしょうし、受け継ぐまでの間、企業成長が停滞するというロスも発生します。

このような事態を回避する方法としても、ブランディングは有効に働き、会社の力を伸ばしてくれます。会社の価値を高める企業ブランディングを行うことで、個人に依存しているものを会社の財産として共有できるものにするわけです。会社という組織に力をつけ、若い社員も生き生きと働き、皆が自己の成長に結びつけているような会社であれば、採用という局面においても、求職者からの印象は格段に良くなり、競争力も向上します。

経済産業省と中小企業庁の試算によれば、現状を放置すると、後継者不足によって、2025年頃までに中小企業の約127万社が廃業・倒産の危機に直面し、累計で約650万人の雇用と約22帳面のGDPを失う恐れがあるそうです。

企業ブランディングとその浸透には年単位の時間が必要なため、もはや時間的猶予は少ないといえます。動くべきはいまなのです。

【ブランド戦略】事業承継はリブランディングの好機

事業承継の際、それまでの企業成長を支えてきた会社の大義や理念はしっかりと受け継ぐ必要があります。ただ、社内外に浸透させるための上限の仕方については、時代の変化に応じて変えていくべきです。大義という根は変えずに伝え方、見せ方などをその時代の人の心に響くものへ変えていくということになります。

経営者が変わる事業承継は、そのようなリブランディングに取り組む良い機会だと思います。リブランディングによって、あらためて企業の強みや弱点に気づくことができますし、社員を巻き込むことで、社員の間にどの程度ブランドが浸透しているのか確認することもできます。さらに、それを把握することによって適正なリブランディングを実施すれば、社員はもとより組織が強くなっていくのです。

【ブランド戦略】大義に共感し、「それ、いいね!」と言わせる魔法

ブランドは、自社の働きかけによって生み出すもの。

その通りです。しかし、ブランドの価値を決めるのは発信している会社側ではなく、お客様だということを忘れてはいけません。

「内は信用ある会社です」と自らが発信していくことと、相手に「なるほど、信用できる会社だ」と認めてもらうことは、まったくの別物だからです。

ですから、自社が大切にしている想いを、一方的にお客様に伝えるだけでは不十分です。お客様にしっかりと理解してもらい、「それ、いいね!」と共感してもらうことができてこそ、はじめてブランディングに成功したといえます。そして、そのための最良の手段がブランドコンセプトとストーリーだということは、もう理解いただけたと思います。

ただ、ブランディングを語るうえで、忘れてはいけないことがあります。それは、ブランディングには二つの面があるということです。一つは、「インナーブランディング(社内浸透)」もう一つが、「アウターブランディング(社外浸透)」となります。

インナーブランでイングとは、会社の大義や企業理念などを社員それぞれに浸透させていく活動であり、社内での理解と実践を促すためのものです。

その浸透施策には、いろいろなものがあります。研修や日々の指導など直接的なものだけでなく、人事評価制度や職場環境づくりなど間接的なもののほか、商品開発の方向性や社会貢献活動など、一見、社外向けであっても、実は社員にも影響を及ぼす施策があります。特に商品開発については、その会社の考え方や価値観が如実に反映されるので注意が必要です。

一方、アウターブランディングとは、社外の人間に対する取り組みです。お客様はもちろん、取引先やパートナー企業なども対象に含まれます。こちらは主に、広報活動や広告によってブランドの浸透を図っていくことになります。

想像以上に重要なインナーブランディング

この二つのブランディングが両輪となって支えにならないと、ブランドの浸透効果は中途半端なものになってしまいます。いや、場合によっては悪影響を及ぼすことすらあります。

見逃しがちなのがインナーブランディングのほうで、たとえばこれが不十分で会社の方針を理解できていないスタッフが横柄な対応をしていたら、お客様は間違いなくイヤな印象を持つものです。

もしかしたら、その一度の印象だけで、その会社や店を使わなくなるかもしれません。

このように、ブランドを形づくっているものは、会社につながるすべてのモノやコトが対象です。いくら良いメッセージを発信していても、その想いが社員に浸透していなければ、すべてをぶち壊してしまう可能性があるわけです。

そして、社員がマニュアルを守ろうと思うかどうかは、その会社で働くことに意味を見出しているかどうかにかかわっています。こういった、働く意味や意義を社員に伝える活動がインナーブランディングなのです。

こう説明すれば、インナーブランディングをしっかり行うことの重要性がわかって頂けると思います。

一連の流れに一貫性を持たせて浸透させていく

企業が成長するには、必ず理由があります。売上が数十億円ある企業には数十億円分の、数百億円なら数百億円分の金額をお客様が払うだけの「価値」が必ずあるはずです。

その価値の根本には、創業以来、脈々と受け継いできたスピリットがあるかもしれません。また、素晴らしい考え方や想いもあるかもしれません。創業者の経営哲学という場合もあるでしょう。そのありようは会社によって異なりますが、この根幹となる想いこそが、あなたの会社の大義であり、存在意義なのです。

お客様がお金を払うだけの価値を見出しているわけですから、当然、他社にはない部分が含まれています。言い換えれば、あなたの会社にしかない武器が潜んでいるはずなのです。

コンセプトとストーリーとは、この会社の大義を社内外に伝えやすくするために言葉にまとめたものです。

ただその際、伝えやすさにこだわりすぎた結果、往々にして「信頼」や「お客様と社員の幸せ」といった、どこにでもあるようなありふれた表現になってしまうことがあります。しかし本来、その裏には、長年築き上げてきた、一言では言い尽くせないさまざまな想いが込められているはずです。

ブランドコンセプトが持つ力が色あせないために

企業を発展させるほどの力を秘めている大義ですが、どこにでもある言葉の力だけでは、心に響くことはありません。だからこそ、ブランディングが必要であり、秀逸なブランドストーリーを構築する意味があるのです。

ブランディングには、この企業成長の原動力といえる大義を言語化するところから、ストーリーに仕立てて伝えていくまでの全てが含まれています。

変わることのない企業の大義と、これから自分たちが社会に対して果たすべき役割とをする併せてつくるのがビジョンとミッションであり、経営戦略とはビジョンとミッションを達成するための手順書のようなものです。

そして、企業が掲げるビジョンやミッションをお客様にもっとも近い場所で体現しているのが社員ということになります。

この一連の流れに一貫性を持たせて、社内外に浸透するまで途中で投げ出すことなく続けていくことがブランディングです。

それは、あなたの会社にしかできない仕事を追求していくことでもあり、大義が持つ力を発揮できるように、時代の変化に合わせて言語化や伝え方を練っていく努力だともいえます。

社員にとっての判断基準、会社の方向性を指し示す軸に

ビジネスでは、日々さまざまな決断の岐路に立たされます。その重要度が高まるほど社員は正しい判断が何なのか迷い、答えにつながるヒントを求めます。そんなとき、大義に根差したブランドコンセプトとストーリーが社内に浸透していれば、社員はその価値観に立ち返ることができます。

何を大切にすればいいのか、何を優先すべきなのか。社員はコンセプトとストーリーを判断基準にすることができるのです。

たとえば、企業がある程度大きくなると、セクションにわかれて事業に取り組むようになります。それに従い、全体最適な発想が難しくなり、自分が所属するセクションを優先してしまう、部分最適な考え方が広がっていきがちです。これが問題の火種になります。

AとBという二つの部署が、C社の別々の部門とお付き合いしていたとしましょう。ところが、新たなプロジェクトではC社の複数部門が連携することになり、このままではA部署とB部署でカニ張りゼーションが発生してしまう。このように、同じ会社の部署でありながら利害が対立することは、それほど珍しいことではありません。

しかし、大義に根差した共通の価値観が浸透していれば、そこを基準に判断をくだすことができます。

お客様の利益を最優先するのか、自社の成長を優先するのか、または別の基準で決めるのか。いずれにしても決断に対する部署同士の対立は最小限に抑えられます。

なぜなら、ブランディングによって会社が目指して行く方向性を社員が共有し、同じ方向を向くことができているからです。そして、判断に迷ったとき、みんなが立ち返るべき軸が明確になっているからお互いに説得しやすく、自分自身を納得させやすくもなっていきます。

ブランディングは組織も変える

大義が会社に浸透していると、組織に柔軟性が生まれます。

企業が成長し続けるには時代の要請に応じて、事業戦略や仕事の仕方を柔軟に変えていかなければなりません。10年前とは、仕事のやり方もスピード感も全く違ったものになっているのに、10年前と同じやり方をしていては、通用するはずがないからです。

当然、変化が求められるわけですが、人というものは慣れ親しんだ現状を変えることに消極的な生き物なので、「変われ」とトップダウンで言われても、どうすればいいかわからなければ、そうそう動けるものではありません。でも、ブランディングによって会社が目指すべき方向性を共有できていれば、話は別です。どう変わればいいのかを考える軸があるので、現状を変えることへのハードルを低くすることができます。

ロゴやデザインの変更だけでは、ブランディングとはいえない

一昔前、ブランド構築とは、ロゴを刷新したり、デザインを変更したりすることと、ほぼ同義でした。ブランディングというものが、それほど浸透していなかった時代であれば、それで十分だったかもしれません。ロゴは、そのデザイン性によって企業イメージを視覚的に印象つける効果がありますので、差別化の一つの要素になるのは間違いないからです。企業を人気してもらうという意味では効果的だといえます。

しかし、今は違います。

一社独占のビジネスなど、ほぼ存在しません。新しいビジネスが生まれても、すぐに他社が追随してきます。常に競合との熾烈な競争にさらされるため、社名だけ思い出してもらえても、たいした差別化にはなりません。社名と一緒に、競合の中から選ばれるに足るイメージまで想起してもらえなければ、選ばれないからです。

表面的なブランディングでは終わらない

「スターバックスコーヒー」はこれまでロゴデザインを3回変更しています。ギリシャ神話に登場するセイレーンをモチーフにした基本デザインは変わっていませんが、変更するたびに絵から記号化されたものへと簡素化され、2011年から使われているロゴでは、「STARBUCKS COFFEE」の文字も消えました。

同社ほどブランドが浸透している企業であれば、わざわざロゴを変える必要などないと思うかもしれません。世界中に店舗があり、ロゴが入った備品を数多く使用しているので、ロゴを変えるだけでも莫大な額の投資が必要ですし、ロゴを変えたことで、せっかく築き上げたブランドに悪影響を及ぼす危険性だってあります。実際、2011年の変更では、反対の声もかなりあったようです。しかし、このロゴ変更後、同社はワインなどのお酒を提供する店舗を出店しています。これは、「サードプレイス=家庭、職場・学校に次ぐ第三の生活拠点をつくる」というコンセプトに基づいた事業戦略なのでしょう。

ここからは私見になりますが、もし、ロゴに「COFFEE」の文字が残っていたらどうでしょうか。コーヒーショップという印象が強すぎて、新たな事業の浸透を阻害するかもしれません。もう少し言えば、ロゴデザインを変えることで「サードプレイス」というコンセプトを一層推し進めていくという意思表示をしたのかもしれないと思うのです。

このようにブランディングとは、理念や事業戦略などと密接に結びついているもので、ロゴやデザインといった表面的なものだけをいじってどうにかなるといった類いのものではないのです。

社員の心を打つ!しんじられる「ブランド」をつくり上げる

人はどんなに自分を繕おうと思っても、どこかでぼろが出るものです。友人に話しを合わせようとして、たいして興味もない話題なのに、さも興味があるかのように会話に参加しても、言葉のチョイスや自信なさそうな表情などから、相手にはバレてしまいます。ビジネスも一緒です。商品の性能を信じ切れていない営業が、いくら商品をアピールしても、相手の心を打つことはできません。自信なさそうに話す経営コンサルタントに会社の未来を託そうと思わないのと、まさに一緒です。

人が相手に何かを伝えようとするときは、言葉だけでなく、声のトーンや表情、身振り手振りなどすべてを駆使します。相手もそういったもののすべてを五感で感じ取りながら、信頼できる相手か、信用できる話かどうかを見極めようとします。だから、伝えようとする人が心から信じていない限り、相手はどこからか漂う不安や偽りの匂いを感じとってしまうのだと思います。

これはブランディングにも同じことがいえます。ブランドコンセプトやストーリーと事業戦略がズレていたら社員は会社の方針を信じることができません。「社員の幸せを大切にします」と謳っておきながら、毎月残業が200時間を超える会社を信じようとはしないでしょう。女性が働きやすい職場環境づくりに力を入れているはずなのに、女性役員どころか女性管理職すら一人もいないというのでは会社に不信感を抱くはずです。そのような企業の社員が、社外に、自社のポジティブなイメージなど広められるわけはありません。したがってブランディングにおいて最初のターゲットは、社員と考えるべきです。

つまり、ブランディングを成功させていくためには、インナーブランディングを、どれだけしっかりやり遂げるかが非常に重要なのです。

社員の心を打つ、わかりやすい言葉を

では、心を打つコンセプトとストーリーとは、どういうものなのでしょうか。おそらく、創業当時から掲げてきた企業理念などは、経営者がつくったものがほとんどでしょう。

しかし、それが経営者にしか理解できない言葉になっていないでしょうか。経営者というものは、さまざまな勉強会やセミナーで学んだ知識や、会社を経営していくうえで得た教訓など、社員には想像もつかないほど多くのことを学んでいます。そういったバックグラウンドがあってはじめてわかる考え方や価値観に基づいてつくられた企業理念では、社員の心にそのまま届けるのは難しいでしょう。社員にとっては、社長室に飾ってある言葉といった認識でしかないかもしれません。

ブランドコンセプトとストーリーは、会社の大義を社員たちに理解しやすく翻訳したものでなければなりません。ですから、経営者一人の想いではなく、客観的な視点を入れてつくるべきなのです。

10年後、20年後、30年後、勝ち残るための「投資」とする

かつて一世を風靡した人気企業が時代とともに衰退していく。私たちが何度も目にしてきたことですが、その理由について考えたことはありますか。時代のニーズとズレてきたから?資金調達に失敗したから?次のヒット商品が出なかったから?要因はいろいろ考えられますが、結局のところ、10年後、20年後を見据えながら戦略を練り、実行してこなかったからではないでしょうか。商品やサービスの需要は一過性のものなので、そんな先まで見通すのは難しいでしょう。しかし、先を見越して人材を採用し、育てることはできます。そして、ブランディングによって、社員のモチベーションや仕事への誇りを伸ばすことも、自社のファンを増やすこともできるはずです。

企業は、常に若い世代のファンを獲得し続けなければなりません。それができなければ、ファンの高齢化とともに企業の寿命も短くなっていきます。もしかしたら、今の「大相撲」が、そんな状態かもしれません。伝統を重んじて、現状維持に甘んじていては、変化に対応できないでしょう。若いファンを獲得するためには、その世代に響く何かを発信する必要があります。会社でいえば、若い世代に「この会社で仕事をしたい」という動機を持たせることになります。常に次代を見据えてブランディングしていくことが、会社を活性化させていくことになるのです。

【ブランディング】未来への投資

経営者の中には、「自分が社長をしている5年間くらいなら、このまま好業績が続きそうだから、現状維持でいい」と考えている人もいるでしょう。しかし現在は、ビジネスの進展するスピードが驚くほど速くなっています。ITをはじめとした技術の進歩や生産性向上に対する意識の高まりは、ビジネスのスピードを根底から変えました。ましてや、ポストコロナ時代となっているのです。このような時代を生き抜くには、社内においては会社が掲げる方向性にコミットした社員を育て、社外には会社を支持してくれるファンを育てる必要があります。それはお客様というだけでなく、「この会社のテイストが好き」「考え方が好き」と絶えず採用の門をたたいてくれる社員予備軍を育てることにもなります。多くの企業がリブランディングに巨額の投資ができるのは、将来、勝ち残っていくために必要だと確信しているからです。カタチのないものに投資しようとすると、社内から反発も出るでしょう。「それ、本当に成功するのか」と詰め寄られるかもしれません。ブランディングの効果が出るまでには時間がかかります。しかし、コンセプトストーリーの策定や社内の人材教育、評価制度といった無形資産への投資は、未来への投資なのです。この決断のできない会社は、将来、生き残っていくのが難しい時代になったと私は考えます。